Rencontrez le fondateur: Patrice Plante de NOA

DIX ANS AU SOMMET, PUIS UN VIRAGE

Vous avez été Mixologue de l'année en 2018. Qu'est-ce qui vous a fait passer de là à la création d'une marque sans alcool?

J'étais cuisinier avant d'être barman, métier que j'ai appris vers la trentaine. J'ai donc toujours été fasciné par tous les liquides, pas seulement ceux qui contiennent de l'alcool. J'ai toujours appelé ma profession la cuisine liquide.

Mon premier vrai contact avec la catégorie remonte à 2014, quand une entreprise montréalaise m'a demandé de créer des cocktails sans alcool pour un salon alimentaire à Las Vegas. La décision de bâtir NOA, elle, est venue de quelque chose de plus personnel. Un diagnostic d'hypertension, combiné au syndrome de la bouche brûlante, m'a forcé à regarder mes propres options, et j'ai vu à quel point elles étaient limitées. J'y ai aussi vu une ouverture. Après la pandémie, beaucoup d'entre nous sont revenus en arrière et ont remis en question leur façon de boire. Comme quelqu'un de curieux de nature et formé dans l'alcool, je me suis dit que mon approche pouvait être différente, et qu'elle parlerait au milieu de l'hôtellerie. La révolution sans alcool n'arrive que si les gens de l'industrie y apportent créativité et innovation.

IL CONSTRUIT UNE BOUTEILLE COMME UN SOMMELIER

Quand vous développez un produit NOA, par où commencez-vous?

Je commence par un travail de sommelier. Je goûte une gamme alcoolisée et je note ses saveurs, et pas seulement les saveurs, mais leur intensité. Comme un sommelier, j'essaie de saisir chaque nuance.

« Pas "ça goûte la tomate", mais "ça goûte le vert d'une tige de tomate qu'on vient de cueillir". »

Photo · Annie Ferland

Ensuite, je décide du niveau de sucre, et de la quantité que je suis prêt à utiliser pour bâtir la texture. À partir de là, je goûte, je torréfie et je fais macérer une longue liste d'ingrédients jusqu'à atteindre la saveur, la complexité et la force que je recherche. Une fois cela fait, le vrai travail commence : simplifier la recette et la combiner à des extraits et des arômes naturels pour qu'elle garde son punch et puisse être reproduite à grande échelle. C'est facile de faire un bon litre. Le défi, c'est d'en faire mille litres par semaine par la suite.

Pour lire le marché, j'écoute les restaurateurs autant que possible. Ils sont en première ligne. Ils savent ce que le client demande réellement.

PAS UN REMPLACEMENT

La plupart de la catégorie se vend comme un remplacement. Le « zéro » de ceci, le « sans alcool » de cela. Où se situe NOA?

Mon créneau, c'est l'inclusivité dans les restaurants et la qualité de l'expérience. Je positionne donc NOA comme une solution de rechange qui porte encore les notes que les professionnels et les buveurs connaissent déjà. La créativité de la boisson finale appartient au barman, ou à la personne qui la prépare à la maison. Mais pour nourrir cette créativité, on ne peut pas leur donner quelque chose de complètement étranger au goût. Il faut respecter les codes déjà en place. C'est comme ça que le sans alcool décolle vraiment. Regardez la bière sans alcool. Personne n'a essayé de réinventer la roue ni de sortir le buveur de sa zone de confort.

Il y a beaucoup d'expérimentation en ce moment avec les boissons fonctionnelles, les champignons, les électrolytes, et ainsi de suite. Je pense que celles-là parlent d'abord aux gens déjà sobres et très curieux de la catégorie, les premiers adeptes. Mais si on veut rejoindre les 94 % qui boivent encore et qui veulent simplement gérer certains de ces moments autrement, il faut respecter le moment social. C'est une question de partage et de plaisir, et pour moi, ça doit vivre à l'intérieur des mêmes codes que l'alcool. Les boissons fonctionnelles auront du mal à s'inscrire dans ce moment, parce qu'elles appartiennent plutôt à l'occasion post-entraînement, celle où l'on décompresse.

CE QUE « BOIRE MIEUX » VEUT VRAIMENT DIRE

« Boire mieux » revient souvent quand vous parlez. En 2026, qu'est-ce que ça veut dire concrètement?

Boire mieux, au fond, c'est démonter un réflexe culturel qu'on se transmet depuis des générations : que l'alcool a sa place dans chaque moment social et festif. Cette idée-là doit être déconstruite.

Ça peut aussi vouloir dire s'offrir une bouteille de vin à cent dollars plutôt qu'à neuf dollars, et ne pas la boire toutes les semaines. Boire de la qualité. Boire moins. Parfois de l'alcool, parfois quelque chose de léger, parfois rien du tout. Cette philosophie-là me rejoint. C'est aussi pourquoi j'ai de plus en plus de mal avec les produits bon marché qui n'offrent qu'un bas prix, en sacrifiant la qualité et l'âme de la boisson avec des arômes artificiels et des ingrédients médiocres.

TROIS FAÇONS DE REPÉRER UNE BOUTEILLE HONNÊTE

Quelqu'un est planté devant la tablette sans alcool, dépassé par le choix. Donnez-lui trois façons de distinguer un produit honnête de celui qui surfe sur la tendance.

D'abord, la liste d'ingrédients. Elle ne ment jamais. Si tout ce que vous voyez, c'est de l'eau et des arômes, attendez-vous à un liquide sans texture et sans punch, surtout si l'étiquette vous dit qu'il doit être allongé pour être apprécié.

Ensuite, ne laissez pas une belle bouteille parler à votre place. Une belle bouteille ne justifie pas de payer trop cher. Et méfiez-vous tout autant d'un produit au prix nettement sous la moyenne. Ça pointe généralement vers quelqu'un qui surfe sur la tendance, pas vers un produit qui gagne sa place par une vraie méthode.

Enfin, surveillez le manque de transparence. Quand on est fier de son produit, on en parle constamment. S'il y a peu d'information sur sa fabrication, aucun tableau de valeur nutritive à consulter et aucun moyen de vérifier une affirmation, l'entreprise cache quelque chose.

« La liste d'ingrédients ne ment jamais. »

DANS CINQ ANS

Dans cinq ans. À quoi ressemble la catégorie si elle prend le bon chemin, et à quoi ressemble-t-elle si elle prend le mauvais?

Si elle prend le bon chemin, le sans alcool fait pleinement partie de nos événements, de nos célébrations et des menus de restaurant. En une seule soirée, on passe d'un cocktail alcoolisé à un cocktail sans alcool, à un cocktail faible en alcool, ou à un « tiny » (un cocktail alcoolisé servi dans un petit verre). La glorification de la boisson à l'excès est derrière nous.

Si elle prend le mauvais chemin, c'est que la catégorie est devenue trop moralisatrice et n'a jamais essayé de comprendre le buveur ordinaire. Elle reste coincée dans les grandes villes, ne rejoint jamais les régions, et ne réussit jamais à paraître cool ou attirante pour la personne moyenne.