La deuxième vague du sans-alcool

La première vague du sans-alcool avait un seul mandat : remplacer l'alcool. L'étiquette disait 0,0 ou 0,5, le liquide imitait une lager, et le client visé était quelqu'un qui ne pouvait pas boire ce soir-là. Tout l'argumentaire tenait dans l'absence.

Cette vague a bâti le rayon. Ce n'est plus elle qui remplit le panier.

La deuxième vague a un autre acheteur : quelqu'un qui choisit la boisson parce que c'est la bonne boisson pour le moment, que l'alcool ait été dans le portrait ou non. Le remplacement a bâti la catégorie. C'est la préférence qui la fait croître.

DU SUBSTITUT AU PREMIER CHOIX

La motivation change sous la catégorie. 32 % des acheteurs de sans-alcool nomment maintenant le goût comme raison d'achat, contre 28 % en 2022, et 53 % décrivent les marques sans alcool comme excitantes, contre 48 % (IWSR). Ce ne sont pas les réponses de gens qui se contentent du substitut légal le plus proche. Ce sont les réponses de gens qui ont un préféré.

LES CHIFFRES DERRIÈRE LE VIRAGE

• 61 millions de personnes recrutées dans le sans-alcool à travers les 10 principaux marchés entre 2022 et 2024 (IWSR)
• +9 % de croissance mondiale attendue pour le volume sans alcool en 2025, avec un rythme annuel de +7 % prévu jusqu'en 2028 (IWSR)
• 1 à 2 % de croissance prévue pour l'ensemble des boissons alcoolisées sur la même période (IWSR)
• 30 % des occasions sans alcool auraient auparavant été un verre d'alcool (IWSR)

Traduction : sept occasions sans alcool sur dix ne remplacent aucun verre. Ce sont des occasions que l'industrie de l'alcool n'a jamais possédées.

LA CARTE DES OCCASIONS S'EST AGRANDIE

La pensée de première vague supposait une seule occasion : la soirée, moins l'alcool. La deuxième vague se verse à un bureau, après l'entraînement, pendant un lunch client, au créneau de 16 h qui appartenait à un deuxième café. Une catégorie qui empruntait les occasions de l'alcool garde maintenant ses rituels tout en ajoutant des occasions de jour où l'alcool n'a jamais pu entrer. Chaque nouvelle occasion est du volume incrémental, pas un échange.

INNOVER AU-DELÀ DE L'IMITATION

Les produits de première vague se définissaient par leur parent alcoolisé : une bière sans alcool qui promettait de goûter la bière, un vin moins le vin. La deuxième vague, de plus en plus, n'a pas de parent du tout. Les boissons adjacentes à l'alcool, conçues pour l'occasion plutôt que copiées d'une catégorie, devraient croître de +11 % en volume en 2025 (IWSR), et leurs acheteurs ne demandent pas de permission : seulement 26 % les choisissent pour la santé, tandis que 20 % viennent par curiosité et 17 % pour un effet qui leur est propre (IWSR).

La même logique tire les spiritueux sans alcool vers le haut de gamme : botaniques distillés, vraies notes de fût, prix qui signalent l'artisanat plutôt que l'excuse. Les produits gagnants ne sont plus notés sur leur capacité à imiter l'alcool. Ils sont notés comme des boissons.

LE VERDICT

La première vague demandait ce qui pouvait remplacer l'alcool. La deuxième demande quelle est la meilleure boisson pour cette occasion, et elle continue de trouver des occasions que l'alcool n'a jamais servies. Une catégorie née comme substitut a cessé de se définir par ce qu'elle retire. La croissance dit que le client a cessé avant elle.