Le cocktail à 0 $ : pourquoi le drink le plus rentable n'a pas d'alcool

Un gin tonic dans un bar du centre-ville de Montréal coûte 16 $. Le barman attrape le Tanqueray, mesure le versement, ajoute le tonic, garnit d'un quartier de lime. Coût des ingrédients : environ 3,20 $. C'est une marge brute de 80 %, et c'est la raison pour laquelle l'alcool finance l'industrie de la restauration depuis des décennies.

Maintenant, imaginez la même scène : même barman, même bar, même addition. Mais le drink est un spritz concombre-romarin sans alcool préparé avec du Seedlip, un sirop de romarin maison et un tonic premium. Il apparaît sur la facture à 14 $. Coût des ingrédients : 1,80 $. Aucune taxe d'accise fédérale. Aucune majoration provinciale sur les spiritueux. Aucune licence spéciale requise pour le produit de base.

Traduction : le drink sans alcool a rapporté plus au bar que celui avec.

LES CHIFFRES DONT PERSONNE NE PARLE

L'écart économique est sans appel.

• Les cocktails alcoolisés affichent un coût de revient de 18 à 22 %, pour des marges brutes de 75 à 80 %. (Backbar)
• Les cocktails sans alcool tournent autour de 10 à 15 % de coût de revient, poussant les marges brutes à 80 à 85 %. (Backbar)
• Aucune taxe d'accise fédérale ne s'applique aux spiritueux sans alcool. Les sirops maison, thés et infusions botaniques coûtent une fraction de dollar par portion. (Tax Foundation)
• Les établissements générant environ 2 millions de dollars annuellement ont vu une hausse moyenne de revenus de 95 000 $ après avoir élargi leur offre de boissons sans alcool. (Restaurant Dive)

L'avantage de marge est structurel, pas accidentel. L'alcool porte une taxe à chaque étape de la production, de la distribution et de la vente. Les ingrédients sans alcool, non. Une bouteille de spiritueux sans alcool coûte au bar entre 35 et 50 $ au détail. Une bouteille de gin de milieu de gamme coûte entre 30 et 40 $ plus la majoration de la société des alcools provinciale. La bouteille sans alcool donne le même nombre de portions avec un coût d'intrant plus bas et zéro charge d'accise.

LE PIÈGE DU PRIX

La plupart des bars fixent encore le prix de leurs cocktails sans alcool comme une excuse. Un mocktail à 9 $ au bas du menu, sous la liste des cocktails, signalant que c'est une expérience inférieure. Ce prix dit « on était obligés de mettre quelque chose ici ».

Les opérateurs qui réussissent font l'inverse. Ils fixent le prix des cocktails sans alcool à 80 % de l'équivalent alcoolisé et les placent sur le même menu, dans la même section, avec le même langage visuel. Un cocktail sans alcool à 14 $ à côté d'un gin tonic à 16 $ se lit comme un choix délibéré, pas un lot de consolation. (Backbar)

La psychologie compte autant que la marge. Quand un bar facture 14 $ pour un cocktail sans alcool, il communique que le drink a exigé le même savoir-faire, les mêmes ingrédients et la même attention que celui d'à côté. Quand il facture 7 $, il communique le contraire, peu importe ce qu'il y a dans le verre.

L'ADDITION DE LA TABLE

C'est ici que ça devient intéressant pour les opérateurs. Près de 70 % des buveurs de cocktails commandent aussi des versions sans alcool lors de la même sortie. (NIQ) La table ne se divise plus entre buveurs et non-buveurs. C'est un groupe où tout le monde commande du même menu, et certaines tournées sont alcoolisées, d'autres non.

Une table de quatre qui commande deux cocktails à 16 $ et deux cocktails sans alcool à 14 $ génère 60 $ en revenus de boissons avec un coût de revient combiné d'environ 15 %. La même table il y a cinq ans commandait quatre cocktails à 13 $ chacun (52 $) avec un coût de revient de 20 %. La table mixte dépense plus et coûte moins cher à servir.

Les inscriptions de mocktails sur les menus de restaurants ont bondi de 142 % en quatre ans, avec une croissance supplémentaire de 97 % projetée d'ici 2028. (Datassential) La catégorie mondiale des boissons sans alcool devrait croître de 36 % en volume entre 2024 et 2029. (IWSR) Les ventes sans alcool en établissement surpassent l'épicerie, avec une croissance de 30 à 40 % contre une croissance à un chiffre au détail. (NIQ)

La demande n'est pas théorique. Elle est déjà dans la caisse.

LE VERDICT

Le drink le plus rentable au menu d'un bar pourrait bien être celui sans alcool. Coûts d'intrants plus bas, pas de taxe d'accise, prix premium justifié par le savoir-faire et l'occasion, et une clientèle croissante qui n'a pas besoin d'être convaincue de le commander.

Les bars qui comprendront ça en premier ne seront pas ceux qui font une déclaration morale sur le fait de moins boire. Ce seront ceux qui lisent leur état des résultats et réalisent que la marge a toujours été là. Le cocktail à 0 $ n'est pas un article de charité. C'est la ligne la plus intelligente du menu.